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上财MBA钟鸿钧:有效应用社交网络提升竞争力
2017-02-17 10:28        叮当

  有多少人曾经收到过朋友从外地,特别是知名景点,寄过来的明信片­回想一下你收到朋友明信片时的感受,你是不是特别感动于朋友会在外面游玩的时候还记得你­明信片极大地加强了老朋友之间的感情。正是因为这个原因,我们更愿意为明信片支付更高的价格。写明信片实际上就是一种非常典型(但被忽略)的社交战略。这就是《社交新思维》(“A Social Strategy: How We Profit From Social Media”),一本理论和实践并重的好书,所讨论的主要问题。

  文 | 上财商学院教师发展中心主任 钟鸿钧教授

  《社交新思维》的作者皮斯科尔斯基毕业于哈佛大学,曾在斯坦福大学商学院任教,后于2004年回到哈佛大学商学院教授企业竞争战略和社交网络等相关课程,现为瑞士IMD商学院教授。他是社交战略研究的先驱,2011年被权威媒体评为“40位40岁以下顶级商科教授”之一。

  《社交新思维》这本书讨论的核心问题是:企业如何通过满足人们的社交需求来获取竞争优势­为什么有的社交平台蒸蒸日上,而有的日渐消亡­什么是社交战略,怎么区分它们的好坏­

  在生活中,大多数人都想认识新朋友、结交新搭档。在社交平台诞生之前,我们很少有机会去满足这些社交需求。技术发展成熟后,社交平台应运而生,人们意识到结交新朋友的可能性,抑制已久的需求得到解放,于是越来越多的人开始使用社交平台。

  很自然的我们会问,既然可以在线下世界中彼此交流,我们又为何需要线上社交平台呢­回答这个问题需要理解人作为社会一员的社交需求,以及我们多数人存在的社交失败问题,也就是未能实现的社交需求。

  在线下世界里,人们有很多可以进行却并未进行的交流。这些交流缺失代表了那些未能实现的社交需求,或社交失败。有时,这些社交失败与我们不愿会见新朋友有关—,作者称之为“会面”失败;有时,这些失败与人们不愿把私人信息或社会资源与认识的朋友分享有关,作者称之为“交友”失败。正是这些失败解释了社交平台吸引人们的原因。

  《社交新思维》提供了一个崭新的有关竞争战略的视角。传统的战略理论更多地去讨论企业的产品或服务应该如何去满足客户的经济需求,很少去关注如何满足客户的社交需求。《社交新思维》讨论的社交战略给企业的竞争提供了一个强大的武器。耐克和杜蕾斯这样的企业,成功地利用了社交战略来加强自己的竞争优势。

  本书的内容,主要包括下面几点:1)数字战略与社交战略的联系和区别;2)社交战略分类;3)检验社交战略要素;4)实施社交战略的组织障碍;5)社交战略的代表案例。作者还通过耐克和运通等案例详细说明企业是如何成功应用社交战略的。耐克和美国运通公司的成功,得益于他们成功地通过为客户解决社交失效从而降低成本和提升客户支付愿意,从而提升自己的竞争力。我们在看完这本书后,应该思考我们自己的企业如何去借助社交网络来提升企业竞争力。大众点评和故宫博物馆的例子都表明,恰当的社交战略可以极大提升企业竞争力。

  通过阅读这本书,我们可以理解,企业可以恰当利用社交平台获取竞争优势,如果企业提供的社交方案帮助人们解决了社交需要,那企业就可以要求客户承担某些企业任务,比如免费输入信息(比如大众点评上自发的撰写点评内容)、或是代表企业去营销或者销售这些货物(比如转发故宫博物馆的精美艺术作品吸引观众)、或是代表企业去参与管理(比如摩拜单车爱好者自发帮助摩拜整理路边摩拜单车的停放)。通过让人们执行这些任务,企业降低了成本、或增加了客户的支付意愿。所有这些都可以转化为更有力的竞争优势。这种通过提供社交解决方案来提升企业竞争优势的做法,就是非常成功的社交战略。

 

  这本书不仅可以帮助我们深刻理解公司如何应用社交战略来帮助企业提升竞争优势,它还可以帮助我们借助社交战略来提升自己的竞争能力,促进职业发展。无论是知乎还是新浪问答这样的知识分享平台,还是领英这样的招聘平台,都为我们通过社交战略来提升自己的竞争力提供了很好的舞台。

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